Главная » Компании » Victoria’s Secret тотально обновилась и сделала +50% за месяц. Что дальше

Victoria’s Secret тотально обновилась и сделала +50% за месяц. Что дальше

Финансовые показатели Victoria’s Secret ухудшались в течение нескольких лет. Это побудило материнскую компанию L Brands избавиться от убыточного подразделения. Но ретейлер не сдается. Удастся ли ему вернуть былую славу?

Стоимость бумаг 2 августа 2021 года: $45,25 за акцию

Стоимость 4 сентября 2021 года: $67 за акцию

Динамика: +48%

Причина роста: полная перезагрузка бизнеса

Плюсы: все силы менеджмента брошены на повышение рентабельности, а восстановление экономики после пандемии вернет спрос в магазины

Риски: сильная конкуренция в сегменте масс-маркета, высокий уровень долга и изменчивость модных трендов

Акции ретейлера женского белья Victoria's Secret подорожали на 48% со 2 августа, когда он дебютировал на Нью-Йоркской бирже в качестве независимой компании. По итогам торговой сессии 3 сентября котировки составили $67 против $45,25 на момент открытия торгов во второй день августа.

Инвесторы с энтузиазмом восприняли решение руководства L Brands отпустить Victoria's Secret в свободное плавание. Позитивно оценили это событие и аналитики: за последний месяц по крайней мере девять финансовых организаций начали анализировать ретейлера с рекомендацией «покупать». При этом четыре инвесткомпании — Wells Fargo, Barclays Capital, JP Morgan и Evercore — ожидают роста акций Victoria's Secret на 50% на горизонте 12 месяцев, до $100.

Разбираемся, насколько оправданы ожидания рынка в отношении Victoria's Secret и что может стать драйвером дальнейшего роста компании.

Отстала от модных трендов и подпортила себе репутацию. Почему в L Brands решили избавиться от Victoria's Secret

Отчасти причиной раскола компании L Brands стали финансовые результаты ее главных брендов — Victoria's Secret и Bath & Body Works. Долгое время компания зарабатывала только благодаря Bath & Body Works, в то время как бренд Victoria's Secret терпел убытки.

Некогда чрезвычайно популярный бренд женского белья Victoria's Secret за последние несколько лет растерял свою привлекательность. Компания безнадежно отстала от последних модных тенденций — покупательницы все больше предпочитали удобное, более спортивное белье сексуальным, красивым, но чрезвычайно требовательным к физической форме и типу фигуры изделиям Victoria's Secret.

Не помогали даже роскошные шоу, на которых профессиональные модели — «ангелы» — демонстрировали новинки бренда. Если в 2005 году за шоу следили 9 млн зрителей, то в 2018-м — только 3 млн. Миру идеально красивые модели больше не интересны, заявила гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «За последние десять лет представления о стандартах и о необходимости демонстрировать сексуальность сильно поменялись».

Фото: Frazer Harrison / Getty Images

В 2020 году ситуацию ухудшил громкий скандал вокруг Victoria's Secret. Расследование The New York Times показало, что девушки, сотрудничавшие с компанией в разные годы, подвергались сексуальным домогательствам со стороны топ-менеджеров.

На этом фоне доля Victoria's Secret на рынке к весне 2020 года сократилась до 16% с 32% в 2015-м. А акции L Brands — материнской компании ретейлера — с исторического максимума $97,81 за бумагу (на 4 ноября 2015 года) обвалились к началу 2020-го на 85,5%, до $14,14 за акцию.

Смена имиджа и реструктуризация бизнеса

Первым делом компания провела перестановки среди топ-менеджеров. Перед новым руководством встала цель — провести ребрендинг Victoria's Secret в соответствии с новыми тенденциями и вернуть популярность продукции компании.

В июне 2021 года Victoria's Secret представила детально разработанную стратегию обновления. Ретейлер отказался от своего главного символа — «ангелов» — и вместо них пригласил семь женщин, которые, как пишет The New York Times, «известны своими достижениями, а не пропорциями». Среди них — звезда американского профессионального футбола Меган Рапино, актриса Приянка Чопра Джонас и чемпионка по лыжным гонкам Эйлин Гу. Компания намерена избавиться от ассоциаций с сексом и идеальными моделями, а вместо этого стать ближе к обыкновенным женщинам.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Victoria's Secret (@victoriassecret)

Victoria's Secret также начала сотрудничать с Pelotonia, организацией, которая занимается сбором средств на исследования рака, а также разработала новые модели белья, в том числе бюстгальтеры для ношения после мастэктомии, бюстгальтеры для кормящих и беременных. Ретейлер планирует начать выпускать модели больших размеров.

Одновременно менеджмент немало сделал, чтобы привести в порядок бизнес, отметил эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Валерий Емельянов. «За период пандемии были существенно порезаны издержки: закрыли несколько сотен бесперспективных точек, сократили персонал, разобрались со стоимостью закупок. В итоге мы видим, что Victoria's Secret еще до выхода на биржу сообщила о получении прибыли, — рассказал эксперт. — Именно это, а вовсе не смена имиджа компании, вызывает эйфорию среди инвесторов».

Оставить комментарий

x

Check Also

«Мы будем бороться». Epic Games обжалует решение суда по делу Apple

Epic Games должна выплатить «яблочной компании» штраф за нарушение контракта. В то же время суд постановил, что Apple не должна запрещать разработчикам предлагать своим пользователям альтернативные способы оплаты Epic Games, разработчик игры Fortnite, обжалует решение суда по антимонопольному делу против ...